本文来源:时代财经 作者:周航

都市丽人还在等待一个机遇。


图片来源:都市丽人

8月31日,“中国内衣第一股”都市丽人(2298.HK)发布2022年上半年业绩报告。截至6月30日,都市丽人公司营业收入16.18亿元;经营利润较去年同期增长35%至4680万元;净利润则下滑至1012.3万元;毛利率由去年同期的48.7%降至46.6%。

针对业绩承压,都市丽人表示受到新冠疫情影响,国内服装类商品零售类值同比下降6.5%;同时,受全球供应链影响,原材料价格上升,棉花价格同比上升35%。

而毛利率方面,主要原因是原材料价格提升。但都市丽人也指出,通过与供应商建立的长期深度战略合作支持,并在材料上提前规划指定出相关备料策略,整体成本仅微涨。

去年11月,公司创始人郑耀南正式回归经营一线后,都市丽人深化改革的动作频频,不仅重新明确了公司“全球销量领先的专业内衣”的品牌定位,在渠道、产品、数字化等方面均有新举措。而此次的半年度业绩,也被不少人看作是创始人“二次创业”的一份阶段性答卷。

在二级市场,投资者们似乎对这份成绩显现信心,财报发布后的第二日,东吴证券也首次对都市丽人给出“中性”评级。当日,都市丽人盘中股价一度涨超21%。截至9月1日收盘,都市丽人报收0.235港元/股,日涨幅17.17%。

内衣SKU削减1/4,日增会员高达6000名

尽管上半年业绩承压,都市丽人仍迎来一批新兴拥护者,品牌会员人数与日俱增。

时代财经了解到,自从都市丽人明确“全球销量领先的专业内衣”定位后,今年上半年还发布了《中国女性内衣白皮书》,启动“百人代言”活动,与新代言人唐艺昕及百名行业女性用户代表一起推广产品,深化品牌的影响力。

都市丽人方面透露,2022年上半年品牌会员新增110.9万人。这意味着,今年以来,每日有近6100名消费者加入都市丽人的会员体系。截至2022年6月30日,都市丽人的会员累计数量达6068.4万。

此外,会员销售表现也有了提升。会员的复购率较去年同期提升3%,会员消费均值同比增长8%,会员客单价同比增长7%。创始人郑耀南曾表示,未来都市丽人要利用数字化在会员体系中“掘宝”,着重发力C2M(Customer to Manufacturer,用户直连制造),进一步提升会员的复购率、客单价、推介率。

在新兴内衣品牌如雨后春笋般崛起的年代,新一批消费者对传统内衣老牌都市丽人的认可,或来源于都市丽人近期多项力度颇大的创新改革。

从产品来看,都市丽人聚焦主品类的战略也让都市丽人在增加自主研发产品的同时,主推专利及常青款产品,降低公司的SKU。据悉,内衣品类SKU在上半年同比减少了25%。此前,公司管理层也对时代财经透露,为进一步提升毛利率和盈利能力,文胸产品的经典款、爆款产品,以及高利润产品在公司产品比重将进一步加大。

同时,产品的生产和投放更加柔性,在终端实现产品区域化,根据不同区域流行趋势配置合适的产品。此外,公司还与20余家战略供应商合作,连接其信息系统,提高产销协同效率,改善产品质量、提高快速反应能力。

从渠道来看,都市丽人开始在多个线上渠道同时推进直播业务,加大全渠道布局力度。在下沉空白市场寻找新增量,持续开店。一些经营较差门店持续优化,持续建立“前店后仓”优化区域产品存量。


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加码智慧零售,填补空白市场寻找新增量

除了会员人数的激增,一系列的改革措施还为都市丽人带来了不少成果。

根据财报,都市丽人的存货水平也有了明显改善。截至6月30日,都市丽人存货由去年12月31日的9.64亿元减少至7.58亿元,存货水平下降了21.4%。库存比也从去年底的3.4倍改善至今年上半年的2.8倍。

而成本方面,通过精准营销投放,优化盈利能力不突出的门店,简化及合并部门,精简组织架构等动作。截至6月30日,上半年都市丽人的销售及营销费用同比减少约12.8%;一般及行政费用同比减少约7.4%。

据东吴证券预测,都市丽人在2022年全年的存货将由2021年的9.64亿元下降至3.89亿元;营业成本由去年的19.4亿元减至17.5亿元;销售费用和管理费用也会进一步下降。


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值得关注的是,除了着力改善现有的经营效率,都市丽人正从时间与空间两个维度,持续寻求空白市场的新增量。

从时间上,时代财经从都市丽人方面了解到,包括都市丽人加盟商在内的全国超4000家线下门店将被纳入“智慧零售”体系,推出“门店24小时不打烊”计划。该计划是通过线上直播、线下直营与经销门店、小程序、会员体系的联动机制,让消费者能24小时随时、随心、随地购物。

从空间上,都市丽人表示将通过新开店,来进一步补足下沉空白市场。同时,为了更好地融入购物中心,2022年都市丽人推出“纯棉居物”全新品牌,不同于以往在购物中心出现的都市丽人和Cosmo Lady,纯棉居物以提供“一家人”家居贴身衣物品类组合,与前两者有明显差异化。

都市丽人方面对时代财经表示,下半年,该品牌将推进安徽、山东、河南等省份布局。“以往,都市丽人在购物中心成绩并不突出,纯棉居物是购物中心店的新尝试,希望打造出可持续盈利的样板,补充都市丽人购物中心店的空白。”

根据东吴证券,都市丽人2019年以来的亏损状况或在今年遇到转机。据预测,公司归母净利润将由去年的——4.93亿元转正至0.32亿元,到2024年都市丽人的净利润或达1.37亿元。